ショッパーマーケティング

購入者の8割が
「店頭で」何を買うか
決めています。

なぜショッパー
マーケティングなのか?

①コンシューマーとショッパーの
違いについて

コンシューマーマーケティング

ブランド計画購買訴求

店に足を運ぶ前までのコミュニケーションが大事
  • TMCM
  • 交通広告
  • PR
  • 口コミ
  • 商品レビュー
  • SNS
  • etc…
興味喚起
商品Aが欲しい
店に足を運ぶ前
店に足を運ぶ前
ショッパーマーケティング

ブランドスイッチおよび非計画購買訴求

店に足を運んだ後
店に足を運んだ後
店に足を運んだ後のコミュニケー
ションが大事
  • ショーウインドウ
  • 店舗動線
  • 棚割り
  • カテゴリーPOP
  • 商品POP
  • 価格訴求
  • etc…
興味喚起
AもいいけどBも…

ここで注目すべきところは、店に足を運ぶ前まで「欲しい」と思っていた製品があったとしても、店頭で「いくつかの要因によって」欲しいと思っていた製品ではないものを購入することがあるということ。

②ショッパーもさらに2タイプに
分けることができます。

スティッカー(指名買い)
いつも買うものを決めていて滅多に浮気をしないタイプ
  • 興味の対象は買い物ではなく商品
  • 知らないものを買って失敗したくない
  • いいと思った商品は常にリピート
  • 基本的に飽きるまでは同じ商品を買い続ける


安心感が大切
スティッカー
バラエティシーカー(楽しみ買い)
バラエティシーカー
いつも目新しいものを探していて
執着しないタイプ
  • 目新しさにはすぐに反応
  • 見慣れないものを探す
  • いつものものも買うが買ったことのないものを1つ追加する
  • 買い物自体が楽しく、気分転換になっている
  • 棚を全部見渡す
刺激が大切

スティッカーとバラエティーシーカーは、別々のショッパーの場合もあれば、同一のショッパーが時と場合によってや、商品のカテゴリーで変わる場合もあります。

ブランドスイッチ・非計画購買を
促す売り場施策

①動線を作るアプローチ。
遠・中・近という考え方。

遠距離 カテゴリーマーチャンダイジング〈売り場/商品カテゴリーの告知〉 距離 10m 〜 3m 役割 ビジュアルプレゼンテーション〈気づかせる〉 訴求要素 商品カテゴリー訴求〈シンボリックなアイコン〉 視線ルート 遠方から見る 近寄りつつ動線から見る、中距離 ブランドマーチャンダイジング〈ブランド訴求/購買意欲の喚起〉 距離 3m 〜 1m 役割 ポイントオブパーチェスプレゼンテーション〈関心を持たせ足を止めさせる〉 訴求要素 ブランドイメージ/メッセージ訴求〈ベネフィット/差別化ポイント/USP〉 視線ルート 売り場全体をぼんやり見る 商品にフォーカスし始める 商品にフォーカス、近距離 購買の意思決定+そのサポート 距離 1m 〜  役割 アイテムプレゼンテーション〈手に取らせる〉 訴求要素 トリガーメッセージ〈価格/数量・期間限定など〉 視線ルート 売商品を手にとって見る

自社店舗に有効なロイヤリティーを高める売り場づくりのために

①売り場の実用価値をまずは整える

実用価値を向上させると→商品を見つけやすくする、商品を選びやすくする、商品を手に取りやすくする→購入率のアップ、客単価のアップ

②続いて情緒価値をプラスして
買い物が楽しくなる環境づくり

情緒価値をプラスすると→商品を楽しく経験できる、他の製品と楽しく比較できる、楽しく商品やブランドのストーリーを知ることができる→滞在時間のアップ、ロイヤリティーのアップ、LTVのアップ、口コミ効果のアップ

③他の店舗とは一味違う
ロイヤリティーの高いショップのために

情緒価値を創り出す要素 商品の比較、商品のバックストーリー、期間限定キャンペーン、生産者・製造者の顔、ユーザーレビュー、クロスマーチャンダイジング、ブランド体験、商品の使用体験

上図の情緒価値を創り出す要素は一例です。ショッパーの動向やインサイトを探ることで、もっとたくさんの情緒価値を高める要素がみつかります。その場合ブランドのパーソナリティーに沿うことが重要です。

導入後の効果測定〜
PDCAサイクルの実施

PDCAサイクル実施 プラン→導入→効果測定→改善→
効果測定に関しては、

  • 導入後の店舗を一定時間視察してショッパーの態度変容をみたり(定量)、
  • 購入後のショッパーにマンツーマンインタビューを敢行し気持ちの変化などを洗い出す(定性)などの方法をとります。
導入前と導入後でのショッパー変化の比較をしたり、対前年比、対前月比などでの売上変化を鑑みるなど、実際にプランが機能したかどうかの効果測定を行い、PDCAサイクルを回していきます。